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【俱乐部】 | 变重为轻 ——会所承载不了文化之重 它更该是精神家园的投影

文 | 刘阳

 

有个观点:精英创造了历史。当然这个观点背后还要有很多的条件支撑,只是基本面并没有太多的差错。近期我听到另外一个观点:房地产商在试图塑造我们的下一代精英。很显然,越来越多的高端房地产项目中融入了更多的关于下一代的内容。这主要是从文化、文化传承、艺术传承这个角度来做的。在地产项目中,会所是这一切的载体。

当住宅回归住——生活这个本体地位的时候(“房子是用来住的”),人们会特别在意这其中

的文化意义,或者附加在房地产项目中的文化内涵吗?这是一个需要长期观察而眼前无法下定论的事情。

 

文化不是核心

如果仅仅从开发、销售阶段来说,有了大量有力度的外部资金辅助,或许在某些项目中呈现出一种文化进入生活的现象。但长期性与真实性需要时间的检验。因此我的基本观点是,会所的文化属性可能反映在建筑本身,以及建筑与生活的关联性上。是否需要继续引入“文化项目”应该是后期商业运维的事情。文化项目可以与发廊、饭馆处于同样的水平线上,并没有什么高低之分。

因此,在我看到的各种重金打造的基于住宅地产的文化项目中,多数时刻要么出于开发商的某种情怀,要么则是为了销售做出的噱头。这些项目是否具有长久的生命力,或许连运维这些项目的人都未必有多少信心。之所以这些文化机构愿意进驻只是因为可以获得一定的补贴,或许还能得到额外的客户罢了。

从这个角度上说,很多住宅会所项目把文化做得太重了。因为很显然,人们生活在和自己生活尚有距离的陌生文化中,是不那么舒服的。即使你告诉他们,你的祖先就是这样的,你也有义务传承这样的生活方式。这些都是强加给我们的文化,只是以前是外国人用武力强加给我们,今天很多人用传承责任来强加给我们。真正有传承的文化应该是可以与现代生活接轨的,也是有市场价值的、有商业分工地位的。

有着10年房地产会所经营经验,又有着10年顶级俱乐部管理经验的一位行业元老告诉我:你永远不可能把员工培训得如小业主那样敬业。说这句话的前提是,在他当年引领的地产会所项目中,所有可以招商的项目都是盈利的,例如发廊、超市等等,而自己运维的项

目全线亏损。

今天从另外一个角度说,在房地产领域兴起的“插电式创新”给了传统住宅会所模式一条出路。既然在开发与销售期间定然要有推广等费用的支出,不如把这些支出与场地合在一起当作投资,无论是从内部还是从外部引入项目,进行合作。合作成功开发商手里多了一个题材,即使失败,也多少引流了客群。要知道,今天商业领域的获客成本可是越来越高了。

这里不乏成功的典范。而这种投资式开发的模式特别适合那些会所处于外围,而非中心区的项目。

 

轻宗教式社群是目前的热点

近两年以来的社群式开发、运维的项目正在呈现出引导性的地位。这种模式简单地说就是先做社群,再做开发。更为重要的是,这种模式符合国家的既定政策。也就是非投资、投机型的地产开发,买项目的人更多的是考虑居住在其中。奥伦达部落、阿那亚社群都是这种模式的典范。而相比来说,奥伦达要做得更深入,更具有前瞻性一些。

从社群到地产项目,会所除了实现服务功能之外,还是项目核心价值观的与美学观的体现之地。这有点像上世纪初,马克斯 . 韦伯在美国考察时所关注到的。当时的开发商往往会在空地上修建一座极具现代感的教堂,然后找到神学院最好的学生进入当牧师。随着信众越来越多集中到了这个教堂的周围,房地产项目也就自然地形成了。

互联网尤其是移动互联网的时代,无论在国内还是海外,诞生了越来越多的和生活相关的轻宗教团体。相比严格意义上的宗教,它们少了很多繁复的、排他性的内容,而又能展现出宗教中人文关怀的一面。这些都是不少社群群主(教主)始终在坚持和追求的内容。这些也

是在中国这样一个缺少信仰的国度中(具体论述请参看近期《桃花源家族》杂志相关文章)人们愿意抓住的心灵之根。有了它才有了聚合而成的社群,有了可能长久生活在一起的一群人。

当然,无论是社群式轻宗教还是单纯的社群本身,都必须要有一位核心人物。在这一点上,很多开发商是吃亏的。比如说国企,比如说那些讷于社交的开发商老总们。

 

社群的落地到俱乐部

即使是成功的社群、群主也还是需要考虑到未来发展的模式。从获客方式以及群体心理角度上看,社群中的成员往往不会具有很强的忠诚度。群主与群众之间只存在单线的联系。因此,从社群发展到俱乐部是一条必由之路。

作为个体化社会的产物,俱乐部实现的是人与人之间的网状链接,并且从自我管理、自我复制、自我发展三个维度进行管理、扩张。俱乐部要实现的是人人平等、共享权力的社会组织模式。因此它相比社群更具有稳定性与长期发展的可能。尤其是有了现代沟通手段之后,有了社群模式的洗礼(长期主教灌输)之后,俱乐部的模式将会呈现出新的发展态势。因此,住宅项目的会所,也将会或者说重回业主俱乐部的管理范式之下。

在此,我想说:未来社会组成形式、房地产领域的营销模式如何变化,房地产的会所依旧会成为一个项目的对外表达的核心区域。而至于这个表达是文化的还是艺术的,或者是理想理念式的,都并非只有一种选择。

会所也绝非我们所能看到的那个物理空间那么简单,它更可能是一种生活方式、精神信仰的皈依之地。这么说或许太重了。而事实上,它在成功的项目中表现得很轻。因为这里本身就是业主生活的一部分。要让他们感觉到服务的完善与身心的幸福愉悦。无论是社群还是俱乐部,都是超越了会所的物理空间,甚至超越业主人群局限。呈现出丰富多彩的可能性。有了社群,一些大型项目可以把业主会所做成酒店项目,实现长远盈利。甚至可以和互联网机构合作做成租住一体的旅游地产项目。总之,不以物理空间为限,才能让房地产项目会所项目变身成越来越多彩的模式。

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