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乐视、爱奇艺、优酷从付费收看到会员制之后,未来还会如何发展?

近年来,国内视频网站在付费业务上不断探索。自2014年起,各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。而在中国在线视频行业收入中,付费增值市场的崛起令人感到惊喜。2015年超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”,令这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等内容上焕发出新的生机。可以说,中国的视频付费正在全面崛起。
付费会员群体的逐年增加
2010年,各大视频网站开始尝试付费服务。其中,乐视视频于上半年就开通在线点播、会员付费业务,之后pps、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年,爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。在这个试水期各家包月费用也较高,为20元左右,且由于许多好莱坞大片和院线新片,包月会员不能直接观看,需要另外付费点播,因此包月会员面临着较大增长压力。
各大视频网站在这个阶段不断尝试,发展较缓慢。推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主,辅之以少量国产新片来吸引付费会员。但基于各视频网站版权库不够完善,储量较少和好莱坞新片以及国产新片窗口期都较长,更新较慢以及网上支付技术不够成熟,操作复杂等原因,会员增长缓慢。
这个过程中,互联网用户不付费的习惯在一定程度上得到了改变,但影响较小。
2013、2014年国家打击盗版的力度不断加大,为视频行业付费会员规模的快速增长营造了一个良好的环境。此外,国产电影的独家采购,窗口期的不断缩短亦成为付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情故事》,在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源,实现“零窗口期”。之后,“零窗口期”电影不断出现。值得注意的是,网络大电影的发行,成为了视频网站付费片库的有力补充。2015年,爱奇艺上线网络大电影612部,超过同年院线上映的电影451部。网络大电影制作方则可通过参付费分成模式获得分账。除此之外,支付宝、微信支付等移动支付方式的不断普及使得会员付费更加便捷,也是会员规模快速增长的客观原因。
2015年下半年,会员付费规模进入爆发式增长期,主要得益于在付费内容以及付费模式上的创新。其中,优质大剧是付费内容上最重要的创新。电视剧作为会员爆发增长拉动点,发生了两个关键事件:一.《盗墓笔记》引爆付费狂潮:VIP会员抢先看全集,22小时播放破亿,7月VIP抢先看开通,全集上线5分钟内瞬时播放请求高达1.6亿次;二.《蜀山战纪》开“先网后台”先河——VIP会员独享看全集,每月上一季,“先网后台”模式播放,上线12小时380万会员观看,产生1500万次点播。

除电视剧外,各大视频网站还在演唱会、纪录片、教育等领域持续发力。这些相对小众的领域吸引会员的速度和规模虽然暂时不如电视剧和电影,但用户黏性大,忠诚度高。随着观众需求的进一步细分,未来可增长空间巨大。

付费会员制又该何去何从
内容优势虽然可以拉动用户转为付费会员,但却难以使用户持续活跃和保持忠诚度。传统视频网站付费会员的模式,用收看独播大剧的方式去“倒逼”用户购买付费,会员大多只为内容而来,也容易因内容而流失。报告数据显示,有 57.7%的用户因为“想看的内容仅付费才能看”,所以才转变为付费会员,有56.6%的用户是难以忍受片头广告,40.9%的用户购买会员是为了抢先看大片。
实际上,除了内容之外,服务才是视频网站付费会员权益和价值的核心所在。在服务层面上,爱奇艺、优酷的表现平平,大体基于抢先看、高清观影、免广告等基本权益,少有多样化的服务。相比,乐视影视会员的权益在服务上则更为丰满,且形成独有的生态链条。在会员权益上,目前国内各视频网站会员权益都涵盖院线新片、免费片库、去广告、会员标识、高速通道、高清画质,观影券/点播券赠送等基本权益。除此之外,各视频网站又根据自身特色内容提供了与同的附加服务。各平台在一定程度将自身特色内容、资源、服务与会员权益进行了结合,但在主权益上并无较大差别,很难利用特色会员权益吸引付费用户。
对视频行业来说,营收有三种模式:广告、点击和会员付费。从世界范围内来看,美国的视频同行是国内视频行业效仿的对象,尤其是采用第三种模式的明星公司Netflix。
2015年以来,抢夺付费用户已经成为各大视频网站的头号目标,通过“会员专享”、“会员抢先看”、“会员免费参与”等形式来扩大付费会员人数。国庆期间,优酷土豆为吸纳新会员,推出了“优酷土豆理想音乐节”、《Running Man》线上独播与线下观看、赵传演唱会等会员福利,甚至还开放了170开头的优酷移动手机号,只要开通就能直接成为优土付费会员。腾讯视频则在一些HBO的精品美剧的上创新性地推出了”限时免费“活动,还尝试BigBang演唱会直播等吸引用户目光。而2015年暑期在《盗墓笔记》上受益颇多的爱奇艺再度放大招——首创“先网后台”模式,在吸引付费用户上树立了良好的典范。
用户对丰富正版内容的需求是付费市场形成且快速壮大的核心驱动力。随着用户收入水平以及消费水平的不断增长,尤其是付费市场主要用户大都是一、二线城市年轻群体消费观念的转变,用户更倾向于便捷收看高清视频内容,盗版时代“找资源——下载——观看”的模式逐渐被弃。通俗来说,可以用“找得到,看得了,看得爽”来形容视频网站用户的需求。
事实上,作为一个服务型产品,整个视频行业的付费会员还不太成熟。一方面,用户最早对视频网站付费的认识就是去广告,培养用户的付费习惯依旧仍重道远,这也是“盗墓”模式(付费先行+免费跟播)流行的主要因素;另一方面,内容对整个会员的发展起着举足轻重的作用,尤其是高质量剧集的导流十分显著,视频网站需要在各种内容上投入,从而确保对用户的吸睛力。此外,会员模式还需要注重硬件和服务的捆绑模式。换言之,用户的体验直接决定了其对平台的忠诚度及对品牌价值的认可。

实习记者 化一梵

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