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从“联动”到“联盟” | 关于俱乐部(社团、社群)联盟的思考(之二)

从“联动”到“联盟”

专栏记者    陈可

藏玉天传联合创始人、《俱乐部》杂志顾问、清华大学会所(俱乐部)投资与管理高级研修班 首位实战讲师、中国俱乐部联盟联合发起人

5年前,一次应邀给国内彼时某连锁高端会所的销售人员进行大客户销售的培训,和投资人和总经理吃饭,对方问了很多关于客户开发、高管筛选培训以及全国十几家体量在15000平米的独立会所的联动问题。出于对于职业惯性,感觉这些问题应该早已解决,并且内部的软性管理、产品标准都已经完善,毕竟是每个单体项目都是动辄上亿的投资。

第二天,课间休息的时候,我反问对方,你们现在是否在经营上出现了子项目和总品牌脱节的问题,因为这一句话,晚上硬是被拉着谈到了深夜。

除去公司投资构架和当地的股东结构不谈,彼项目由于会所全国的十个城市每个都具有很鲜明的当地特色,也因为对应的每个城市的客群画像差异迥然,单体项目的盈利性差别很大,有的营利性很好,有的基本靠补贴度日。所有的项目倒是都挂上了统一的牌子,统一的logo,可是中间经营基本上各自为战,内部的协调和经营脉络从来就没连上,跟不用谈集团实质上的规模化联动。北京的总经理甚至和我讲,能不能依托他所在的北京会所搞一个在北京的和其他会所的联盟,大家共享彼此的资源。

回想起来,做俱乐部14个年头,期间接触过的、参与过的联盟不下十几个,媒体联盟、会所联盟、教育机构联盟,大都由于各种原因或直接死掉、或半死不活,转为了纯粹线上的社群。

最近一次听到“联盟”这个提法是在8月初参加清华大学城镇策划中心的一个全国特色小镇的专题研讨会上。当时之所以没有发表意见的原因是,联盟,尤其是实体的联盟,远没有想想的那么简单,这件事情和提问方经常引以为豪的投资方背景、实体位置、经营内容几乎没有太多的关联,绝大部分人在这一点上的误区仍然没有清醒的认识。

借此机会列几个要点,供大家参考,至少能引起大家的关注。

股权式联动

商业社会的任何项目,起步要考虑的是谁出钱,通常情况下,出的钱多话语权就大,话语权大带来的一个负面现象是,忽略其他的可变性资产和项目带来的再生性资源,即,无视需要资金撬动的、但明显高于项目本身投资回报的衍生性项目。

如果说在前移动互联网时代,资金的投入量占项目成功贡献的一半以上,那么移动互联网时代的资本渗入、群雄逐鹿、跨界打劫,让等量的资金投入对于项目成功的决定贡献度缩水至少50%,否则为什么开篇的案例,十几亿的投入,仍然没能等到项目盈利的那一天就垮掉了。换句话说,项目进展规划中,能产生的补给性资源才是能应付突发情况的保险。这种补给性资源完全可以在囊括在规划之内,但成型往往在项目外部。

嵌入式联动

小农经济意识对于专业分工领域重要性的打压,会在运营中蚕食掉核心资源,尤其是核心团队,加上唯亲是用的观念,造成能项目带来的微循环(产生现金流的项目)堵塞,严重的导致整体项目全部胎死腹中。

项目中预留可以嵌入的优质品牌、客群的导入,以小见大、以小养大、以小托大,这方面要多看看成功的商业综合体,哪些是主流店、哪些是品牌店、哪些是真金白银流入到口袋里的。我经历的大部分项目,规划上就存在问题,犄角旮旯都塞得满满当当,没有优质项目的进入空间。

产品式联动

无论是实体硬产品还是服务类型的软产品,容易形成以产品自身的标准化体系,虽然这个体系一定不是代表全局的总体标准,但是当分享的子标准建立了,总标准基本上能完成50%甚至更多。真正的特色项目、无法被拷贝的核心竞争力和对应的体系,一定是建立在分项的精准标配之上的,否则项目的核心竞争力就变成了投资方们掩耳盗铃、严肃的自娱自乐的笑谈了。

人群式联动

联动、联动,联起来动,市场导向、现金流导向,同一类客户群体,因为地域、文化、项目自身特点、所在地政策的不同,造成了无法回避的单体差异化,一个集团的项目仍然后龙生九子、各有各样,更何况来自不同投资方的项目。达到的人群联动,要靠前期预测,加运营数据分析后的调整,联起来的一定是容易产生聚变进而达到裂变的优质客户群体,绝对互联网上讲的客户数据共享,数据共享操作简单,但要分清楚到底是不是你要的具有精准标签感的客户,数据倒是共享了,红豆绿豆倒在一个锅里,最后是个四不像,最后红豆、绿豆都跑了,就剩下一口大锅。

 

花了很大精力写联动,联动是联盟的基础,也是联盟的简易版和试金石,有了瓷器活,再说金刚钻。只有资金动起来、团队动起来、产品动起来、人群动起来,把联盟的基础打好、夯实,达成深度结合的要素会水落而石出,数据的反馈会呈现在眼前,为下一步行动提供参考。有了股权关联、有了团队配合、有了标准化产品、有了共同的人群,“盟”这个道义和文化概念上的坑就很容易跳过去,让大家成为共同体或者半共同体。

上面列个几个建立联盟之前常有的通病,每个实体俱乐部,投资方都是花了大价钱的,在联盟这个事情上起码买一个明白,别到头来整个一头雾水回来,鸡飞蛋打。

我们讨论的会所联盟、综合体联盟、特色地产联盟都属于在商业范畴之内,成本、收益、人员、客群4个标准,只要有2个达到联动,就具备了下一步的真正的联盟的条件。联动是联盟的模拟考试,过了这一关,剩下的相对会简单一些,行程真正联盟可以70%以上参照俱乐部和社群模式,这里面还要从投资方、业主方、管理方、供应(供货)方几个层面做不同的细致分析和讨论。

特色空间也好、会所也好、特色小镇也好,都得这样过来,但愿一厢情愿、一枝独大、一口吃成个胖子的“纸上联盟”、“口头联盟”“越来越少,有效的联合体越来越多,毕竟谁的精力都很宝贵、谁的钱也不是大风刮来的。

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