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无标签不社群 ——社群与俱乐部的标签系统

哲学有三大终极问题:我是谁、从哪里来、到哪里去。后两个问题不在今天讨论范围,只从第一个问题说起。

人生在世,能彻底活明白不容易,悟道成佛才算活明白100%,可绝大多数人恐怕没有这个机缘。那活个50%明白有方法吗?至少能让我们了解半个自己。有一个途径可以解决这个问题,那就是寻找属于自己的社群或者群,通过社群至少能知道我们是谁,这距离“我是谁”更近了一步。

社群中一定是你的“同类”居多,和这些“同类”在一起会有与生俱来的默契,而默契来源于相同的标签。如果你有5个经常参与的社群,依据这5个社群的核心标签,可以勾勒出个人的简易肖像了。如果你有20个经常参与的社群,这些社群的核心标签,可以勾勒出你的精准行动轨迹。

对于一个社群而言,社员具有不同的标签越多,群主越容易精准描述社员的特性,同时社员的默契就越高,群的黏滞度也越高。黏滞度高的社群,活跃度也高,这一点毋庸置疑。追求高黏滞的社群并通过社群实现商业价值,基于此被誉为是当下移动互联网带来的全新商业模式,各种诠释社群模式的理论、文章从彼时起层出不穷。其实在传统俱乐部和会所行业,这个问题已经被实践了最少100年,只是外行人不知道而已。早在“社群”、“粉丝”成为热点之前,“圈子”、“圈层”对我们早已经不陌生,二者不同之处只是后者措辞上少了些亲民的感觉,多了些排他的意味。

标签要容易辨识

今天的话题是社群的标签,标签首先要容易辨识,不要留有给人产生理解歧义的机会。作为一个社群、一个俱乐部的标签必须以基础词汇描述,说出来大家都懂,基本上没有理解性差异。几年前,很多人形容一个社群和俱乐部的标签经常用一个词语:“高端人群”,这个措辞就很模糊,理解起来麻烦的很!多高叫高,多高端叫高端,如果单独以财富拥有量去衡量,百万富翁和千万富翁谁更高端?相比较而言,“富豪”这个词的精准度就要大于“高端人群”,而“企业家”这个基础词汇就更准了。

所以成功的标签一定要是基础词汇,比如:性别、地域、年龄、职业、爱好、成立目的等等。标签描述得越清晰,越容易吸引具有相同标签的个体入群。这里讲的标签是对外宣传社群必备的信息,更是社群内部群主和社员相互认同,并产生黏滞的基础。

吸引社群成员的是标签

标签要简明扼要、切中要害。标签不能引发“准社员”归属感的话,这个标签是不成功的,对应的社群也活跃不起来。好的社群标签,受众一看就会有一种自发的想要进一步了解的意愿,甚至萌生加入社群的冲动。

有意思的是第一眼看到就能促使人加入某个社群冲动的标签,往往是具有一定的私密性、痛苦性的标签。比如,爱心天使会、癌症病友会、流浪动物救助会等等。这种标签带有很强的可执行的任务感,目的性明确,具有一定规模的社群,会把成立社群的组织宗旨和使命定义为群落的标签,比如大家耳熟能详的“义和团”。

社群运营的根本是标签运营

社群成员,简称“社员”(俱乐部成员叫“会员”),加入的动机源自标签传递的核心价值和自身需求的匹配度。当一个社群的标签是“美洲俱乐部”,而会员整齐划一的都是非洲企业家,“美洲”两个字就失去了意义。所以美洲俱乐部的运营中心,就是围绕“美洲”两个字,旅游、食材、装修风格、俱乐部官方语言,不能逃出大概念。实际运营中,主要是留美企业家、金融界人士为主,这也是紧扣标签的体现。

成功的社群和俱乐部,都是紧紧围绕核心标签开展日常业务的,包括产品、服务、活动、宣传。成熟的会所,项目筹备时物理空间的布局、装修用材、人员配备、专用设备等等也都是为了标签服务的。比较典型的是功能型组织,比如 :潜水俱乐部、马术俱乐部、烹饪俱乐部。

传播社群理念的是标签代表

社群和俱乐部都会有代表性人物或者代表性会员,比如长安俱乐部的李嘉诚、江南会的马云。很多组织在社会公众人物中寻找代言人是没问题的,但请注意,这是“代言人”而不是“代表”。代言人往往是形象上出现,既解决不了社群的黏滞度问题,也无法常态化地传播社群、俱乐部的理念。

良好的社群组织,本身具有吸引力,这种吸引力很难依靠传统销售人员塑造。起到实际传播意义的人,是社群中的运营者,当中又以社群“标签代表”为主轴(之前的专栏有《会所首席文化官》),这个综合品牌、销售、传播于一身的角色,首先不必是群主,其次不必要集中在某一个人身上。“标签代表”看得见、摸得着、具有亲和力,是客观存在的人,而不是供起来的“榜样”、挂在墙上的照片。遗憾的是,在现实中极少有俱乐部或者社群可以做到这点,这或许也是俱乐部行业在传播中成本过高、收效甚微的原因之一吧。

标签系统

当你听到郭德纲相声里的“不想当厨子的裁缝不是好司机”,你会想到什么呢?逻辑太混乱了,逗贫嘴,是吗?我看老郭已经有意无意中把标签系统的要害点明了。裁缝是主标签,开车是必备的技能,烹饪是兴趣是梦想(还好,初中的汉语语法还算过关)。一个主标签附带两个副标签,这就是最基础的标签系统,副标签解决的是主标签往往过于沉重而使得群体丧失乐趣和延展度的问题。许多社群到发展到一定程度,丧失活跃度的重要原因是主标签被过度使用,山珍海味天天吃也会烦,所以群主和俱乐部管理公司天天叫嚷着会员越来越难伺候也就不足为奇了。

从上面几点分析不难看出,标签化对于社群的建立、运营、维系,对于群中个体的自我认识和参与度,有着决定性的意义。健康的社群、俱乐部的最终受益者是社员和会员,国外很多成熟的俱乐部延续百年,在帮助几代人完成自我定位和提供归属感的同时,也成就了自身的品牌。

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