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陈可专栏 | 物理空间,说离就离?

屏幕快照 2017-05-03 上午10.51.05

陈可

艺商传媒总经理、中国人民大学商学院MBA企业导师、中国俱乐部管理联盟发起人。

去年夏天开始,以北上广为代表的一线大城市房价再次挑战了所有人的心理承受能力,随着地产价格的上升,实体店面财务报销里的房屋租赁成本,像把锋利的镰刀,把原本就不高的营业利润又切下了一大块。

于是很多的俱乐部、会所把生意不赚钱这件事情,归结到实体店面,看似确顺理成章,尤其是在刚刚过去的2016年,但实体空间前期投入大、维护成本高、运营专业性强,不是从2016年才开始的,实体物理处所必然会带来固定开销,或者说是只要沾实体空间就一定会有的门槛,让俱乐部行业的实体空间来背蚕食利润这个黑锅,未免有点牵强。在一个互联网思维占主导的时段,再加上开篇提到的空间租用成本的上升,“去空间化”横扫实体行业,各大商业地产在2016年掀起了关店潮。可是,实体空间能少吗?少了这个替罪羊,经营就能蒸蒸日上了吗?

在2017年元月的《俱乐部》杂志年度论坛上,作为论坛嘉宾,我提到俱乐部行业的“昨天、今天和明天”,因为行业目前存在两个非常普遍的现象:第一,俱乐部行业的一线从业者,容易有一种就眼下说眼下的惯性,这种惯性在俱乐部高管层中尤为普遍,导致的直接结果是会夸大当下俱乐部运营的困难,导致有限运营资源的错误使用,很多具有特色的俱乐部错过在新的领域尝试和开拓的机会;第二,由于这种惯性的传导,行业投资人往往容易忽略行业过往的理性分析以及未来的合理预估,拉长了俱乐部行业“养在深山闺人未识”的时间,毕竟俱乐部的职业投资人群体在行业门外徘徊居多,真正了解行业的实属凤毛麟角。如果从当下的另外一个热点词汇——社群和粉丝经济——来解释的话,俱乐部从来就不缺少会员和受众,阻碍行业发展的最后一个屏障,只是受众缺少渠道和工具顺利地找到属于自己的俱乐部组织。所以行业投资者的眼光和一线操盘者的高度,尤其是在2017年行业发展关键的一年,决定了之后行业是否能走得顺畅,未来的派生性项目能否以此打下坚实的基础。

  • 三个标准

庆幸的是,仍然有一部分投资人、管理者,坚守实体俱乐部,不论是单纯的俱乐部项目,还是服务于经营大战略的陪伴式俱乐部。致于物理空间的去留,我想必须服从企业战略、投资人意图、客户需求,这三者的平衡和最优化达成的途径,决定了是否需要物理空间的承载。

物理空间,往大了说,只要还有人在,就一定需要空间来为之服务,因为我们是三维空间的生物,脱离了具体门牌号码、可触摸杯盘碗碟,没有了余音绕梁、触景生情,生活也就不叫生活了吧;往中里讲,物理空间是实体会所、俱乐部品牌形象和经营活动的必备要件,是俱乐部不可分割的部分。和尚要有庙,尼姑要有庵,混乱不得。管理学上所谓的品牌定位,其中之一就是物理处所的位置,尤其在酒店、零售和服务业有一句金科玉律“location, location、location”,相信大家都听说过;往小里看,会员归属感很大一部分来源于在物理空间的时段性占有,甚至是独占,尤其是专业分类较强的俱乐部,比如潜水、瑜伽俱乐部等。说通俗点,跳广场舞的大妈也要有一个广场才行,广场没有了,跳舞的人也就没了。因此我更愿意从空间的适当缩小和闲置时段的有效利用的角度来看待这个问题,而不是一刀切的讲空间是去还是留。我想有三个标准来衡量具体项目的空间存续与否——轻、动、联。

所谓“轻”,针对开篇的物理空间的额定成本,租金、装修、保养、员工配比、能源消耗这些重资产、重实体运营,或者说是唯一资产、占有式运营。简单讲,合理利用空间、增加空间可植入性项目的内容导入、提高准会员的到店体验比例;合理分割时段,早、午、晚,平日、周末的不同时间,经营性收入提升,会大大降低单位时段每平方米的成本。

所谓“动”,针对的是单一空间可能给会员带来的疲劳感(相对外籍会员,这种疲劳感尤其在中国会员身上产生),寻找俱乐部核心业务的上下游,为会员提供贴心的附加服务,但是不脱离主营,让会员在空间不变的前提下获得更多的体验感,带动更多准会员的到店。

所谓“联”,针对的是为会员提供连带会籍的选择,俱乐部由于业态的特点,理论上是容易形成联合体的,需要门当户对、基因相似、志同道合、利益共享。但根据我十余年与俱乐部接触的经验以及实际运作的几个联合的项目看,前期的调研、中期的规则制定、后期的运作团队、投资人的认可、系统的支持配合等等,都会决定联合的成与败、长久与短暂,而当中起决定性作用的在于投资人。如果一个实体俱乐部做到了三点中的两点,物理空间的去和留,就是升级迭代而不是壮士断腕的问题了。

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